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Marketing e comunicazione

Inbound Marketing: non interrompere i tuoi clienti, fatti cercare!

Autrice

Sibilla Garulli
Copywriter e consulente di comunicazione

Pubblicato

05 ottobre 2015

Tempo di lettura

6 Min



Inbound Marketing infografica

Prima di raccontarti cos’è l’Inbound Marketing e come può aiutarti a far crescere la tua attività, ti consiglio  di tenere a mente queste parole:
1) CERCARE
2) (NON) INTERROMPERE
3) CONTENUTO
4) DATI

1) CERCARE: i tuoi clienti stanno cercando

Magari non stanno cercando proprio te... perché, a meno che tu non sia Nike o Apple, nessuno sa che esisti (o lo sanno in pochi). Soprattutto se sei all’inizio della tua attività :)

Cercano sul web, che dai primi anni 2000 ad oggi si è evoluto e con lui anche l’utente.
E’ aumentato il numero di siti internet e il modo di consultarli: non solo sito vetrina, ma BLOG.
Sono nati e si sono diffusi i Social Network (gli utenti interagiscono alla pari col Brand).
E’ aumentata in modo vertiginoso la possibilità degli utenti di informarsi: oggi, prima di procedere all’acquisto vero e proprio, l’utente si informa sul web e sui Social.

Gli utenti cercano quello di cui hanno bisogno in internet e così i tuoi clienti.
Molto probabilmente, ora, stanno cercando un prodotto o un servizio che tu potresti offrire.


2) INTERROMPERE: è ora di smettere :)

Hai mai sentito parlare di Interruption Marketing o “marketing dell’interruzione”? E’ un termine coniato da Seth Godin* nel 1999. Non voglio tediarti con noiose definizioni :) basterà un piccolo esempio per capire di cosa si tratta (NB: Ogni riferimento a persone esistenti o a fatti realmente accaduti non è per nulla casuale).

Questo è quanto accade quasi ogni sera a casa mia:

Ore 20,00. Siamo tutti e tre seduti a tavola per cena (mio marito, io ed il nostro bimbo).
La TV è spenta, stiamo parlando fra noi della giornata e ci godiamo un momento di serenità in famiglia.

Ore 20,02. Squilla il telefono. Mi alzo e vado a rispondere.
Guardo il numero “02…..”: Milano.
Rispondo e…. SILENZIO.
In effetti non ho conoscenti che abitano a Milano e che hanno il mio fisso… sarà il solito call center della XXXX che vuole vendermi qualcosa…
Sbuffando torno a tavola. (PRIMA INTERRUZIONE)

Ore 20,15. Squilla il cellulare. Guardo il numero: non è inserito nella mia rubrica…
Mi mordo la lingua e alla fine rispondo: potrebbe essere qualcuno che ha bisogno (nonna, zia, …).
“Buonasera, parlo con la Signora XXX? Sono XXX della XXX… la chiamo per il nuovo piano tariffario…”.
Gentilmente faccio notare che non ho bisogno, ringrazio e chiudo la chiamata.
Penso alle persone che lavorano in quel call center (è capitato anche a me!) e con un misto di comprensione, senso di colpa e scocciatura torno alla mia cena.
(SECONDA INTERRUZIONE)

Ore 20,20. Squilla di nuovo il telefono di casa. Guardo il numero.
Di nuovo lo 02…… Questa volta non faccio neanche il tentativo di rispondere: infastidita, chiudo direttamente la cornetta. (TERZA INTERRUZIONE)

Ecco: questo è Interruption Marketing (o Outbound Marketing). In sostanza si tratta del marketing classico, promozionale, che insegue il cliente per far sì che acquisti.
Ora, dopo essere stata interrotta 3 volte, a maggior ragione in un momento importante della mia giornata, con offerte che non mi interessano (se ho bisogno vado su internet e cerco quella che fa per me), quanto valore attribuirò a quelle telefonate? Pochissimo. Anzi, ad ogni nuova telefonata il mio fastidio crescerà. Col tempo mi sono fatta furba ed ho iniziato ad ignorare le chiamate di questo tipo.

“La grande maggioranza delle forme di marketing promozionale “classiche” – come volantini, telemarketing, pubblicità sui giornali, radio, televisione, cartellonistica – sono accomunate da una caratteristica semplice e ben precisa: ci interrompono.”
(Jacopo Matteuzzi, Inbound Marketing Apologist e CEO di Studio Samo in Inbound Marketing – Le nuove regole dell’era digitale, Dario Flaccovio Editore, 2014)

Ogni giorno siamo “colpiti” da oltre 2000 interruzioni di Outbound Marketing (fonte: HubSpot). La conseguenza naturale è che finiamo per ignorare questi messaggi.


3) CONTENUTO: i tuoi clienti cercano cose interessanti e utili


Esempio sempre tratto dalla mia quotidianità:

Amo il fai-da-te: passo ore a progettare elementi di arredo che rendano più funzionale la mia casa. Un giorno decido di decorare un vecchio mobile. Vado su internet e cerco dei tutorial. Scopro che un noto Brand di hobbistica realizza utili ebook gratuiti da scaricare. Ne consulto uno che mi spiega come realizzare un tecnica di decorazione economica e veloce, cerco sul suo sito i prodotti che potrebbero farmi comodo e mi organizzo per una “gita” nel punto vendita più vicino (per la gioia del mio povero consorte che mi servirà come manovalanza :)).

Ho trovato un contenuto utile, perché la nota azienda di hobbistica ha realizzato un pdf pensato per soddisfare un mio bisogno. GRATIS. Non mi ha venduto nulla, non mi ha interrotto e sono io che l’ho cercato (e che poi ho acquistato)!


4) DATI: tracciare ogni passaggio per capire se la strategia funziona


Mi capita spesso di ascoltare le radio locali della mia città e immancabilmente passano spot di piccole aziende e negozi che promuovono i loro servizi.
Ogni volta mi chiedo: quanto avrà speso il piccolo negozio di abbigliamento per quei 15 secondi? In quanti avranno ascoltato il messaggio? E di questi, quanti saranno davvero interessati al suo contenuto? Infine, in quanti realmente andranno in negozio ed acquisteranno?

Non è possibile tracciare questi dati. Il negoziante dovrebbe chiedere a ciascun nuovo cliente se è entrato nel suo negozio perché attirato dallo spot radio… impensabile.

Al contrario sarebbe invece possibile tracciare le visite al suo sito web (se lo avesse) grazie a specifici software di analisi.

INBOUND MARKETING: far sì che i tuoi clienti ti cerchino e ti trovino, senza interromperli, offrendo contenuti di valore, tracciando le loro “conversioni” e trasformandoli in promotori del tuo Brand

HubSpot nel 2005 ha coniato il termine Inbound Marketing, che può essere spiegato così:

“Al contrario dei vecchi metodi di outbound marketing come acquistare annunci, comprare mailing list, e pregare per i contatti, l’inbound mar­keting si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso la tua azienda e prodotto, dove essi spontaneamente voglio­no essere. Allineando i contenuti che pubblichi con gli interessi del cliente, è naturale attirare traffico in entrata che è possibile convertire, chiudere e deliziare nel tempo.” (cit. da Inbound Marketing: cos’è e cosa non è di Jacopo Matteuzzi)

Quindi è una strategia di marketing che:
1) NON INTERROMPE ma sfrutta il desiderio di informarsi (e di essere intrattenuti) degli utenti
2) Crea CONTENUTI DI VALORE per il suo target e non tenta di vendere a tutti i costi
3) Costa MENO delle strategie di marketing tradizionale (ma non è gratis :))
4) Crea un DIALOGO con i clienti già fidelizzati, pur rivolgendosi anche a nuovi potenziali clienti
5) permette di TRACCIARE I DATI: chi visita il sito, quali contenuti lo attraggono di più, è un nuovo utente o è già atterrato altre volte…
6) far sì che gli utenti diventino promotori del Brand.

Questa infografica, creata da HubSpot, presenta il metodo alla base della strategia di Inbound Marketing:

Inbound Marketing - Metodo - HubSpot

FASE 1: ATTRARRE le persone potenzialmente davvero interessate al tuo prodotto/servizio attraverso la creazione di un BLOG e l’ottimizzazione del tuo sito per i motori di ricerca (SEO). Il BLOG è fondamentale per creare contenuti di valore e aggiornati, dimostrando la tua competenza e conquistando la fiducia del tuo target. La SEO invece ti permette di essere trovato con più facilità nei risultati organici: usa le keyword giuste e nel modo giusto (se vuoi sapere come si fa: con il mio prodotto SEO Tips&Tricks ti spiego tecniche e metodi per migliorare il posizionamento del tuo sito sui motori di ricerca). Infine con i Social Network potrai condividere gli articoli del tuo BLOG e dialogare alla pari con i tuoi Fan.

FASE 2: CONVERTIRE i visitatori anonimi del tuo sito in contatti grazie ad una Call-to-action, inserendo pulsanti e link che aiutino il visitatore a compiere l’azione che desideri che compia (iscriversi alla newsletter, scaricare un e-book, richiedere informazioni, scaricare un coupon….) attraverso una Landing page, cioè una pagina del sito dedicata alla “conversione”, dove gli utenti lasceranno i loro dati in un form dedicato.
Dopo il primo atterraggio sul tuo sito, come far sì che i tuoi nuovi contatti si ricordino di te? Con il retargeting: una forma di pubblicità che viene mostrata solo agli utenti che hanno già visitato il sito.

FASE 3: CHIUDERE per far sì che i tuoi contatti si trasformino in clienti, inviandolo loro email periodiche con contenuti utili. Obiettivo: conquistarne la fiducia (lead nurturing**)

FASE 4: DELIZIARE i tuoi clienti per trasformarli in tuoi “promotori” attraverso i Social Media e ancora una volta le email. Seleziona i Social davvero rilevanti per te (meglio essere presente sui canali giusti e in modo efficace che essere onnipresente in modo confuso) e sfrutta le opportunità offerte da gruppi (o community) per poter conversare con loro. Usa le email per continuare ad interagire con i clienti che hanno già acquistato e invia contenuti di valore (ebook, ricerche, articoli del tuo blog…), saranno così i tuoi primi promotori.

La strategia giusta per te

Ora penserai che l’Inbound Marketing sia il Paradiso e l’Outbound Marketing l’Inferno :)

In realtà il mio suggerimento è di non scartare a priori le tecniche di marketing old style, ma di integrarle in una strategia in linea con i tuoi obiettivi, il tuo DNA e il tuo target.
Non sai da dove cominciare? Posso aiutarti io, con il mio prodotto "costruire un piano di comunicazione efficace". Chiedimi una consulenza o scrivimi per maggiori informazioni!


* Seth Godin ha coniato il termine “Interruption Marketing” nel suo libro Permission Marketing: Turning Strangers into Firends, and Friends into Customers (New York, Simon&Schuster, 1999), se vuoi sapere chi è Seth Godin clicca qui
** Per saperne di più sulla Lead nurturing clicca qui

Immagine di copertina: Morguefile
Infografica realizzata con Canva.com